Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году

Чтобы сделать процессы в отделе продаж эффективными и держать всё под контролем, нужно формализовать весь алгоритм сделки, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.

Разработайте воронку продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:

• Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит его рекламу на билборде.
• Затем у него появляется интерес — например, он думает, как будет пользоваться товаром.
• Возникает желание его приобрести.
• И в конце он каким-то действием выражает свой интерес — например, звонит в магазин.

Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.

Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.

Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.

Используйте готовую схему продаж

Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.

Знакомство

Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.

Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.

Выявление потребностей

В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.

Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.

Покажем, как организовать эффективный отдел продаж, улучшить показатели и увеличить прибыль.

Презентация

Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.

Отработка возражений

Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.

На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.

Закрытие сделки

Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?

Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.

Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов

Расширьте воронку продаж

В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».

Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:

• После закрытия сделки появляется стадия сбора обратной связи — нужно понять, доволен ли клиент продуктом;
• И еще одна — повторная сделка или продление договора.

Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.

Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.

Альтернативная воронка продаж

В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:

• Подготовка — менеджер изучает клиента и продумывает несколько возможных проблем потенциального клиента, которые может решить ваш продукт.
• Встреча — менеджер строит диалог так, чтобы он спрашивал, а клиент отвечал. Сначала задает ситуационные вопросы, в которых изучает клиента и устанавливает доверительные отношения. Затем переходит к уточнению проблем, спрашивает, как влияют выявленные проблемы на клиента. И уже в конце направляет потенциального покупателя к мысли, что ваш продукт может ему помочь.
• Предварительная презентация — когда потенциальный клиент осознал проблему, и они вместе с менеджером проверяют, действительно ли ваш продукт может помочь.
• Коммерческое предложение — когда общее согласие клиента сотрудничать есть, время обсудить детали. Менеджер готовит договор, прописывает все нюансы, согласует их с клиентом.
• Сделка — подписание договора.

Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.

Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели

Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:

• Мотивируйте персонал отмечать каждое передвижение потенциального клиента по воронке.
• Настройте периодичность создания и анализа отчетов.

Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:

• Показывает общую информацию о всех сделках менеджера — например, вы видите, что на прошлой неделе продавец закрыл 50 сделок, а на этой только 10.
• Подскажет, на какой стадии находится конкретная сделка.
• Проанализирует общую динамику работы продавца и спрогнозирует ориентировочные показатели работника в будущих периодах.

С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.

Анализируйте данные и принимайте решения

Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.

Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:

• Возможно, менеджеры плохо слушают клиента и не учитывают их потребности — нужно прослушать записи разговоров из CRM и соотнести данные с презентациями.
• Продавцы хороши в телефонных переговорах, но теряются на очных встречах — может быть, стоит отправить их на тренинг.
• У покупателей не сходится экономика или они не готовы тратить много денег на ваш продукт сразу — возможно, стоит расширить воронку и сначала продавать недорогой демообразец, а уже затем подводить клиента к полноценной сделке.

Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Воронка продаж, авто-воронки продаж. Как с ними работать?

Всем привет, сегодня мы погорим про довольно банальный инструмент, как воронка продаж – однако, на моей практике, большинство компаний его либо не используют вообще, либо используют не полностью и заодно разберемся с автоворонкой, и почему она вам не нужна.

Воронка продаж — маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки.

Как мы понимаем, это определение немного устарело, и оно скорее относится к CJM (customer journey map), сейчас воронка продаж — это один из самых простых аналитических инструментов, и он не продает, он просто показывает, где и как вы можете улучшить ситуацию с вашими продажами и еще небольшой ряд функций, о которых расскажу походу повествования, отвлекаясь на популярный мифы и заблуждения.

Миф № 1 — единственная воронка продаж.

у вас должно быть несколько воронок продаж, потому что тендерные продажи вы никак не пропустите через классическую воронку. На практике у компаний часто одна воронка на все услуги и виды продаж. Если вы не хотите терять прибыль — скорее всего, вам нужно несколько воронок.

Да, они как правило индивидуальны для каждой компании, но общие правила и рекомендации есть. О них и поговорим.

она должна состоять исключительно из ваших стадий сделки (а стадии сделки должны коррелироваться с CJM клиента) и сужаться к низу.

Казалось бы, очевидно, но и тут бывают проблемы. И тут сразу же напрашивается бонусная функция: называйте стадии воронки в повелительном наклонении, как прямые задачи. Потому что таким путем вы ускорите адаптацию ваших менеджеров по продажам, и они никогда не забудут свою основную задачу на этой стадии.

Ошибка № 2 — объединение вороник продаж и маркетинговой воронки.

Во-первых, это два разных (но действительно похожих по смыслу) инструмента и во-вторых даже если у вас получится, это будет просто не управляемо. Поэтому начинаем нашу «типовую» воронку продаж в B2B со стадии «Новый ЛИД» или любое аналогичное название.

Ошибка № 3 — задачи на стадии «новый лид».

Тут всего может быть одна задача — «взять в работу», или ее можно назвать «назначить ответственного». На этой стадии идет просто сбор лидов, и тут должны быть четко и точно видны новые заявки, которые нужно срочно брать в работу.

Вторая стадия: «Классифицировать ЛИД» — вот тут как раз за лид уже кто-то отвечает, и его задача узнать это потенциальный клиент или спам, а может вы не берете в работу ИП? Вот эти вопросы и решаются на этой стадии, их может решать младший маркетолог или менеджер по продажам, но суть не меняется – мы выясняем потребность и запускаем обращение в работу или же бракуем его, разумеется, предварительно связавшись с клиентом.

После того, как мы поняли, что клиент наш и мы хотим с ним работать, мы должны подготовить ему предложение – поэтому стадия называется «Подготовить и отправить КП». Сам процесс формирования КП – всегда золотая жила для маркетологов с точки зрения занятости, но речь сейчас про воронку, тут человека делает все необходимое чтобы подготовить коммерческое предложение, согласовать его, если требуется и отправить клиенту.

И вот, если до этой стадии у всех всегда все почти нормально, то потом начинается откровенная вакханалия, но следующая стадия «Уточнить статус КП». Во-первых, клиент мог его не получить, а во-вторых нам нужен контакт с клиентом, чтобы уточнить, когда же он планирует начать рассматривать поступившие предложения и эту дату мы должны зафиксировать и позвонить клиенту.

Ошибка № 4 — не работать на каждой стадии.

Теперь стадия для меня и моих коллег – «Ожидание сбора КП заказчиком» — длиться она ровно с момента отправки КП до даты принятия решения, и тут ваш маркетолог может: рассылать письма, смс, звонки, крутить таргетинг и вот это вот все, и если эту стадию пропускать, как обычно все делают в 4-ой ошибке, вы упускаете клиента на пару недель, а в это время маркетолог конкурента с ним работает, и когда подойдет время принятия решений, ваш потенциальный клиент забудет о том, как вас зовут – ведь с ним работал ваш конкурент и это даже честно.
Но ничто хорошее не длиться вечно, и менеджер должен перезвонить клиенту в указанную дату и «уточнить статус вашего предложения», тут может быть все что угодно, от отказа до повторного ожидания.

В идеале, вас тут должны выбрать, если по какой-то причине что-то не так, менеджер не должен ждать еще, он должен выяснить, что же не понравилось в вашем КП, чтобы его улучшить. Повторюсь, если все понравилось – вас бы уже на этой стадии утвердили. Вот как менеджер будет узнавать детали – это его задача, как специалиста, который управляет продажей, но сделать это он должен на стадии «Выяснить возражения».

Да, две последние две стадии могут быть легко объединены в одну, но тут все зависит от вашей компании, модели продаж и часто на стадии «уточнить статус КП» могут работать ассистенты отделов продаж и так далее.

Ошибка № 5 — не учитывать риски и время простоя

Что делать если сделка провалилась – мы будем разбирать в другом очерке, сейчас вы-таки смогли убедить клиента, что нужно купить у вас и начинается последний бой перед началом работы: «Согласовать договор», как бы кто не считал, но мировая практика показывает, что тут проваливается до 30% всех сделок в зависимости от сферы, (лично я считаю, что это много, процентов то всего 100%), но это пятая ошибка – не учитывать этот риск и вообще простой на этом этапе в своей воронке. Тут разумеется логический итог это подписанный договор и, возможно, выставленный счет.

И вот сейчас сделка уходит в производство. Ни больше не меньше. Да, это классическая воронка и когда вы этим инструментом овладеете, вы уже сможете его грамотно адаптировать, добавляя свои стадии сделок, промежуточные задачи и так далее, но, если ваша воронка никогда не была похожа на эту – вероятность того, что вы изобретаете велосипед стремиться к своему апогею, и тут ваш выбор.

Отступление по теме:

Теперь важно помнить, что клиент не всегда может пойти по вашей воронке и это нормально и менять воронку или разрабатывать новую нужно только тогда, когда такие запросы приходят регулярно.

Например, если у вас еженедельно приходят клиенты и говорят: «Мне срочно надо, немедленно, плачу любые деньги». Такие клиенту несут деньги и не пойдут по воронке, но это исключение из правил и всегда можно просто перевести клиента из одной стадии в другую, минуя некоторые.

Ошибка № 6 — работа по воронке

По сути мы расписали типовую сделку и ошибка под номером шесть, уже заключается в роботе с ней. Если у вас такая воронка, вероятнее всего, на стадии «ожидание сбора КП», ваша воронка может пойти вширь, а она должна сужаться.

Тут два момента: чаще всего клиента нужно переносить в воронку «Долгий проект» ( и это другая воронка с другими стадиями), потому что за него уже заплачено и хотелось бы получить с него денег, но при этом он должен отвлекать от текущей работы и тем более портить аналитику.

Теперь, как же об этом узнать, что его проект долгий – позвонить и спросить, потому что, если клиенту не звонить или все время менять дату следующего звонка – продаж не будет, а стадия будет только раздуваться.

И как вы уже поняли, что воронка классическая – по сути исключает повторные продажи. Правильно, для действительно корректной аналитики – там своя воронка. И вот уже зависит от вашего бизнеса, у вас может быть своя воронка на свой клиентский сегмент и так далее. Да их много. Но если вы занимаетесь аналитикой, будьте любезны анализировать все иначе это аналитика бесполезнее, чем танец «макарэна».

Потом уже будут другие воронки отказников, чтобы снизить бюджет и вернуть клиентов в которых, вы уже вложились и так далее. Но теперь мы плавно пробежали мимо ошибки номер 7. Кто-то понял, о чем я?

Воронка уже кончилась, и не надо пихать в нее стадии производства вашего товара или услуг. Нет, вы конечно, можете это сделать – но этот инструмент не для этого, ту вопрос логичного использования по назначению, да и удобства пользования.

Самый популярный миф — авто-воронка

Теперь переходим к самому популярному мифу: «я хочу авто-воронку». Я тут должен спросить – а для чего? Автоматизировать e-mail рассылки и переходы со стадии на стадию можно автоматизировать практически в любой CRM, но это никак не поможет вам анализировать ваш бизнес. А вообще, авто-воронки – чистый инфобизнес. И чтобы было интересно, давайте-ка примером будет мой вебинар «по разработке воронок продаж», которого никогда не было и вряд ли будет.

1.Итак, у нас есть лендинг, трафик и вы, как потенциальные клиенты, которые прошли регистрацию на мой бесплатный вебинар.

2.Дальше, мне нужно отсеять тех клиентов, которых я считаю неперспективными по ряду самых разных причин, и это делается телефонным звонком. Всем остальным — письмо с ссылкой на мероприятие, которое состояться когда-то.

3.И вот тут первая проблема, я еще не собрал аудиторию целиком, но кто-то уже ждет события и поскольку я не настолько крут как Тони Робинс и не могу себе позволить терять ни одного клиента – я дарю всем ожидающим свою книгу, которая в магазине стоит 100 баксов, а вы получаете ее бесплатно.

3.1.Конечно, книгу написал я, цену поставил я, но вы об этом не думаете и вам как минимум приятно, а вы еще больше уверены в том, что я хороший специалист, видите, у меня даже книга есть.

4.Ну вот, регистрация закрыта, аудитория собрана, напоминания отправлены, и я начинаю пересказывать вам эту же статью с большим количеством разных и порой утрированных примеров, а в конце говорю: «Если у вас трудности с воронкой – обращайтесь ко мне».

Как вы уже поняли, в этой воронке автоматизированы все действия кроме двух: квалификация и проведение вебинара, причем квалификация — это лично мое желание поднять конверсию, многие это игнорируют.

Я один раз настроил воронку и все процессы в ней и больше не трогал, так и работает автоворонка.

Если уж говорим про инфобизнес:

Как правило, кстати, всего пара человек купят у меня что-то после вебинара, но это для меня просто бонус. Моя аудитория говорит следующее: «Ха! Платить тебе еще за это! Ты нам все сам рассказал, и мы сами все сделаем!».

И такие люди реально делают все сами, но всегда правильно, и вот когда у них ничего не получится – они обратятся ко мне с критикой, мол обманул я их, а я предложу им разобраться, и вот тут и чек выйдет выше, так как еще будет аудит и исправить чужие ошибки надо, так еще и пока вы думали и делали мой чек вырос. А еще они мне чуть-чуть должны: бесплатно что-то рассказал, время потратил, подарил книгу, потом еще раз время потратил, пора бы парня и подкормить.

И вот именно из-за такой модели я не веду вебинары. Прям не нравится мне такой подход к работе и клиенту. Я лучше статью вам выложу, а если вы умеете оценивать и трудозатраты, и стоимость своего времени, вы ко мне и после прочтения статьи обратитесь. Суть та же, только честно и всем понятно.

Воронка продаж – чистая аналитика, которая наглядно покажет, на какой стадии продаж у вас проблемы. Не больше не меньше. Причем искать проблему и решать ее нужно вам или вашему консультанту, но логика всегда одна — если на этой стадии вы теряете больше всего сделок, вот тут вам и надо что-то менять.

Возможно, проблема на самой стадии, а возможно и в позиционировании. Если больше половины лидов не проходят квалификацию, то у вас или привлечение клиентов работает не так или слишком завышенные требования, хотя возможно, вы просто не то объясняете клиенту, если клиенту уходят после звонка менеджера, нужно прослушать его звонки и так далее.

Повторим, не надо экспериментировать с воронками, если вы не работали с ними в их подлинном исполнение , а реализовать ее можно где угодно, в любой системе.
Хорошего дня!