Тест-драйв для менеджера
Простые человеческие отношения — будь то любовные, семейные или дружеские — измеряются огромным числом неформальных критериев. Отношения же внутри коллектива компании зажаты в рамки корпоративной культуры и обросли таким количеством условностей, что для обратного перевода с корпоративного языка на человеческий уже трудно обойтись без специалиста по семиотике с дипломом Тартуского университета в кармане. Но поскольку таких специалистов мало, и занимаются они по преимуществу структурной лингвистикой, многие компании для решения указанной проблемы используют психологические тесты.
Более всего психологические тесты нужны при отборе топ-менеджеров: критического звена, от которого зависит успех задуманного рывка. Нужного качества и в достаточном количестве в компании их, как правило, нет.
Таким образом, задачей номер один становится поиск — на рынке труда, среди собственных сотрудников, где угодно — подходящих людей. Но как распознать подходящего? Как не промахнуться с кандидатом? И здесь, повернувшись от инструмента к живому человеку, бизнесмен наталкивается на последний соблазн «инструментального» подхода — психологический тест. То есть искушение заменить простейшим инструментом живую способность разбираться в людях и просчитывать их. Что за человек Иванов? Спросим у теста — и он нам все расскажет.
Возникает закономерный, казалось бы, вопрос: а как же штатный психолог, разве он не может заменить тест? Ответ прост: чаще всего тест является результатом работы штатного психолога. Уважающий себя психолог полагает, что его могут посчитать неэффективным менеджером, если он не имеет на руках соответствующего инструментария. А тест — это прекрасный инструмент.
Особенно если он новый, еще никем не использованный и только недавно прошел апробацию в бизнес-школе Южной Калифорнии. Не говоря уж о том, что и сам психолог поступил на работу, пройдя психологический тест и став, таким образом, его вечным и абсолютным рабом.
Уровень формального интеллекта
Но руководители компании — и для стран СНГ это особенно характерно — в большей степени стремятся узнать, не как мыслит кандидат, а о чем он мыслит. Вдруг он вор или разбойник? Обанкротит, разорит, сбежит с активами на Каймановы острова? Устроит бунт среди синих воротничков? Полюбит конкурента? Поэтому «детектор лжи» под кодовым названием «психологический тест» работает на полную катушку. Но при этом на свете не существует ни одного абсолютно надежного теста на распознавание тех человеческих качеств, которые востребованы в управлении.
По признаниям специалистов в области асессмента, надежность прогноза по результатам одного лишь тестирования — даже при том, что проводит его набивший руку профессионал не превышает 70%. Для более надежного результата нужны не только тесты, но и длительные беседы с каждым из оцениваемых, и проведение с персоналом специальных моделирующих игр. Это те игры, в которых люди в живом взаимодействии друг с другом могут проявить профессионально важные качества, например, способность быть лидером, умение работать в команде, конструктивно выходить из конфликта и прочее.
Профессиональные психологи, оказывающие консалтинговые услуги на правах независимых экспертов, также весьма скептически относятся к психологическим тестам, используемым при отборе топ-менеджеров.
По словам профессора Марины Мелия, «все тесты условно можно разделить на три группы. Во-первых, это высококлассные тесты, которые были сделаны для выявления отклонений от нормы: MMPI, Kettel и другие. Важно, что для этого исследовалось огромное количество людей и выявлялась та самая норма и патология для клинической практики. Это профессиональные тесты, и отношусь я к ним с уважением. Вторая группа — развлекательные тесты, которые публикуются в «глянце» и в интернете. Это некая забава, и я отношусь к ним как к приятному времяпрепровождению. И третья группа — псевдопрофессиональные тесты. Их огромное количество, и ими «меряют» все — от корпоративности до честности, от уровня мотивации до суггестивности. В их основе нет ни базовых теорий, ни кропотливых исследований. Именно такими тестами заполнен рынок консалтинговых услуг. И отношение у меня к ним как к любым квазиметодам. Печально, что на основании таких показателей пишутся рекомендации и определяются судьбы людей.
Но что делать руководителю, который еще не пользуется услугами профессиональных дорогостоящих внешних консультантов, но уже понимает, что брать специального составителя тестов в штат не имеет никакого смысла? Вероятно, ему придется действовать самому, причем без всяких тестов. Впрочем, это редко требуется.
Бывает вполне достаточно объективной оценки разработчиков этих методик, их истинных целей и мотиваций. Как правило, результат оказывается более чем прозаическим.
Тест-драйв – для драйва продаж (Правила тест-драйва)
(специально для журнала «Маркетинг Pro»)
Первое, что приходит на ум, когда произносятся слова «тест-драйв» — это автомобильный бизнес.
И плохо, если это единственное, что приходит на ум, если это ум маркетера или руководителя компании.
Тест-драйв – отличный бизнес–инструмент, который может быть использован во многих областях деятельности компании.
Позвольте поделиться с вами некоторыми правилами его использования.
С помощью тест-драйва можно решать две задачи.
Первая – это апробирование, тестирование новинки.
Вторая – «запродажа» или продажа.
Наши советы относятся к решению последней задачи.
Правило 1: Тест-драйв – это маркетинг.
Да, не удивляйтесь. Это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями.
И именно маркетеры должны думать о том, чтобы он использовался в вашем бизнесе (см. Правила 2-3). Требуйте с них!
Кстати, в вашем маркетинговом бюджете заложена некая сумма на тест-драйв?
Правило 2: Есть возможность делать тест-драйв? Делайте!
В бизнесе автомобильных дилеров и компаний, оказывающих некоторые услуги, тестс- драйв (предварительное испытание продукта) — это само собой разумеющаяся вещь. Поверьте, что и в вашем бизнесе тест-драйву, как в жизни подвигу, тоже всегда должно найтись место.
Не находится? См. Правило 3.
Правило 3: Нет возможности? Придумай!
На вашем рынке, в вашей отрасли никто никогда этого не делал? Это же замечательно!
Посмотрите на опыт коллег из смежных отраслей (например, рынок IT «сопряжен» с рынком телекоммуникаций, банковский бизнес — с рынком страховых услуг, ресторанный бизнес – с индустрией развлечений…). Посмотрите на то, что делают компании вашего профиля в других странах.
Что-то у кого-то, вероятнее всего, можно позаимствовать.
Вы говорите, что все проверили… и никто, ни на западных, ни на смежных рынках тест-драйва не проводит…
Когда-то никто не верил, что человек полетит в космос или высадится на Луне.
Вспомните Джека Траута. Станьте первым.
Правило 4: Тест-драйвить должны правильные аудитории
Клиентов для проведения тест-драйва следует подбирать правильно.
Вам нужно точно «попасть» в целевую аудиторию.
Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены opinion leaders , инноваторы (которым просто в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей компании (которые вам многое простят, если что-то пойдет не так (см. Правило 5) и расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях).
Помимо формирования положительного мнения о продукте и компании на рынке, тест-драйв с перечисленными группами клиентов просто увеличивает продажи.
Вот цитата из книги Мартина Говарда «Мы знаем, что вам нужно»: «Продакт-сидинг («посадка» товара) – снабжение «влияющих» бесплатными образцами нового товара, они создают «вирусное» воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus сто двадцати «влияющим» (они же — законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода, продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах».
Что вы можете раздать вашим «влияющим»?
Правило 5: «У вас не будет второй возможности произвести первого впечатления»
Эта цитата напрямую касается тест-драйва. Поэтому подойдите к тест-драйву со всей ответственностью.
Все продумайте. Все учтите.
Предусмотрите план Б, и даже план В.
Если что-то на тест-драйве пойдет не так, дальше, как вы понимаете, вообще не пойдет…
Правило 6: Тест-драйвьте необычно!
Все дают прокатиться на машине 5 минут? В США один автодилер предложил машину на день – и мы уверены, здорово на этом выиграл. А недавно мы видели предложение «тест-драйв машины на месяц». Очень хочется попробовать!
Время — не единственный фактор.
Возьмем банальнейший товар – книгу.
Вы, наверное, подумали, что мы вам расскажем о том, что в конце книги можно размещать начало другого произведения? Да, пример хороший, но уже избитый.
А как вам такой ход? Автор распилил 100 своих промо — книг пополам – есть верхняя часть книги и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно).
Точно выделился среди прочих рассылок, и аудиторию охватил сразу в два раза больше. Понравится половинка – купят целую книгу.
Не понравится – все равно расскажут о таком необычном ходе.
Правило 7: Тест драйв +
Если добавить к тест-драйву какой-то компонент (праздник, ивент, событие, концерт, впечатление… список можно продолжить), то результат будет больше, чем просто от тест-драйва. Проверено многими компаниями на практике.
Добавьте что-то к основному блюду по своему вкусу.
Правило 8: Все-таки бесплатно
За деньги или бесплатно предлагать тест-драйв? Мы склоняемся ко второму. Ведь тест-драйв — это как наркотик. Если понравится, то… А как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно»…
Правило 9: Протестируй результаты
Тест-драйв – это не только «фан» (для клиента), но и работа (для вас). Хорошо сделанная работа всегда дает результаты.
Что получилось у вас?
Обязательно учтите результаты теста – чтобы в дальнейшем получить еще более высокие продажи!
И напоследок позвольте к этим коротким правилам добавить еще одно.
Точнее, это даже не правило, а закон.
Тестируется все . Продукты, услуги, идеи, территории… Просто научитесь правильно пользоваться этим замечательным инструментом. Если не тест-драйвите вы, то тест-драйвит (и выигрывает) кто-то другой.
Резюмируя: Мир. Май. Труд. Life . Dri v e . K айф.
Игорь Манн
Анна Турусина
Партнеры компании «Маркетинг Машина», соавторы книги «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу».
P . S . Наши услуги вы то же можете протестировать.
Добро пожаловать на наш тест-драйв – бизнес завтрак или ланч.
Но, так как мы отказались от гонорара за эту статью, то за завтрак или ланч платите вы.
Вся правда о тест-драйвах автодилеров
В борьбе за клиента автосалоны не скупятся на рекламу и объявляют потенциальным покупателям о возможности «объездить» все новинки, которые появляются одна за другой. Теоретически любой человек с водительским удостоверением категории B имеет право сесть за руль тестовой модели, если та уже поступила в продажу. Однако на самом деле все происходит иначе. Дилеры не скрывают, что проводят легкий фейс-контроль и машину доверяют не всем. Некоторые официальные дилеры даже берут за тест-драйв деньги.
Новые модели появляются на рынке одна за другой, попробовать в реальных дорожных условиях хочется каждую. Теоретически, тест-драйв может быть доступен для любого посетителя автосалона, если тому исполнилось 18 лет, он имеет водительские права и находится в трезвом состоянии. Однако некоторые официальные дилеры не скрывают, что предпочитают работать с постоянными клиентами, и потоки широкой публики не приветствуют. «Мы активно не рекламируем, что проводим тест-драйвы, — рассказывает менеджер по работе с клиентами компании «БорисХоф» (BMW), Татьяна Довгий. — Мы их проводим для потенциальных покупателей, а широкую публику не зовем».
Столичные дилеры уверяют, что непрезентабельная внешность клиента ничего не значит, и они все равно предоставят автомобиль на тест-драйв по требованию. Например, в компании «Бизнес-Кар» (Toyota) до сих пор живет байка о том, как еще в начале 90-х годов в автосалон пришел старенький дедушка с невзрачным рюкзачком. Потом достал из этого рюкзачка деньги, а домой укатил на Land Cruiser. «Ситуации бывают разные, -говорит PR-менеджер компании «Бизнес Кар» Роман Скольский. — Очень может быть, что человек, готовый купить автомобиль, ехал с дачи и по пути заехал в наш автосалон. Поэтому никакого фейс-контроля мы не проводим».
Но в регионах обязательно обратят внимание на внешний вид. Региональные дилеры признаются, что значение имеет стиль одежды клиента и его манера разговаривать. Скорее всего, автомобиль доверят лишь тому, кто действительно показался солидным покупателем. Дилеров можно понять: каждый тест-драйв для них – это маленький стресс, ведь никогда точно не угадаешь, чем закончится поездка по городу. К тому же, зачастую тест-драйв в провинции проводится на «товарных» автомобилях, которые после поездки снова ставятся на витрину. Перед поездкой вы должны обязательно уточнить этот вопрос и выяснить, застрахована ли машина! Иначе можете попасть на хорошенькую сумму в случае ДТП во время тест-драйва.
Не рассчитывайте, что, придя в автосалон и указав пальцем на интересную машину, вы сразу же получите ее на обкатку. Прежде всего, менеджер приложит все усилия, чтобы понять, действительно ли вы намерены приобрести этот автомобиль, насколько вы в этом уверены. Поэтому от вас в данном случае требуется быть хорошим собеседником. Если вы слабо представляете, что собой представляет автомобиль и предлагаете менеджеру «по-быстрому» посмотреть, каков он на дороге, не удивляйтесь, если вас отправят познакомиться с другими предложениями на рынке, сравнить, ну а потом, конечно, пригласят зайти снова. Прямо никто не откажет. Поэтому если вы рассчитываете получить автомобиль на тест-драйв, дайте понять менеджеру, что знаете, чего хотите и что представляет собой машина.
Многие компании стремятся разнообразить свое предложение по тест-драйву и придумывают различные «фишки», чтобы заинтересовать клиентов и привлечь их именно в свой автосалон. Например, в ГК «Независимость» некоторое время назад в случае покупки Land Rover клиент в подарок получал тест-драйв настоящего вертолета! Для многих это звучит заманчиво, да и выбор формируется соответствующий, особенно если речь идет не о первом автомобиле в гараже.
Особой проблемой при организации тест-драйва становятся тесты внедорожников, ведь хочется протестировать машину в реальных полевых условиях. Лишь некоторые дилеры, торгующие внедорожниками, имеют небольшие спецплощадки для тест-драйвов рядом с автосалоном. Как рассказал руководитель отдела продаж компании «Major» (Land Rover) Дмитрий Паршенцев, на такой площадке, как правило, имеются импровизированные препятствия: «качели», насыпи, канавы, ямы, горки и пр, которые позволяют оценить внедорожные качества автомобиля. Однако по-настоящему «объездить» внедорожники можно в реальных полевых условиях – такие возможности для клиентов предоставляют совсем единицы, как правило, это дилеры с мощной поддержкой производителя. Например, собственные внедорожные трассы есть, например, у компании Genser для внедорожников Nissan и у представительства Volkswagen для тест-драйва VW Touareg недалеко от Москвы. Обычно выездные тест-драйвы доступны для всех желающих и проводятся по выходным.
Следует отметить, что дилеры дорогих марок не скупятся на крупные PR- акции с элементами шоу. Продавцы автомобилей нижней и средней ценовой категории только начинают активно работать в данном направлении. Пытаются продвигать услугу и «китайцы», однако пока не очень успешно. Как рассказала менеджер по маркетингу и коммуникациям компании «Ирито» Анна Трофимова, тестовых машин катастрофически не хватает. Однако спустя некоторое время все желающие смогут опробовать все еще загадочные для большинства внедорожники.
Крупные мультибрендовые дилеры в это время начали делать ставки на публичные тест-драйвы сразу нескольких автомобилей на одной площадке. Таким образом они стремятся продемонстрировать доверительное отношение к массам. Эксклюзивное предложение – это длительные тест-драйвы, когда машина предоставляется клиенту сроком вплоть до недели. По индивидуальному заказу ее могут подогнать прямо к офису или в любую другую точку. Доступны такие предложения только для постоянных клиентов. «В массовом порядке длительные тест-драйвы не проводятся, — рассказывает специалист отдела маркетинга и рекламы компании Genser Наталья Быкова. — Исключение делается для покупателей, выбирающих модели класса люкс, так как при высокой цене на эти автомобили к их выбору относятся более требовательно». Таким образом, если вы впервые покупаете машину, можете на длительный тест-драйв не рассчитывать.
Стоит иметь в виду, что тест-драйв — услуга бесплатная, и сегодня большинство производителей обязует всех своих официальных дилеров иметь полную тестовую линейку моделей. Если, как вам кажется, вам несправедливо отказали в тест-драйве, смело жалуйтесь в представительство.
Впрочем, некоторые дилеры сами склонны диктовать условия своим клиентам. Так, например, в компании «Рольф» тест-драйв супер-кара Mitsubishi Lancer Evolution будет стоить $ 100. В случае последующей покупки автомобиля эти деньги из его стоимости вычитаются.