Структура российского авторынка: что изменилось за 10 лет?

Согласно оценке аналитического агентства «АВТОСТАТ», в 2018 году в России было реализовано 1,67 млн новых легковых автомобилей. По сравнению с уровнем 2008 года, когда наш рынок установил один из своих рекордов (2,74 млн шт.), это на 40% ниже. Но куда интереснее смотреть, как поменялась его структура.

Так, 10 лет назад россияне отдавали предпочтение автомобилям сегмента С, на долю которых приходилось более 40% рынка. И нефть тогда стоила дороже; и рубль был куда крепче, чем сейчас; и автомобили были доступнее… Вот и среди иномарок бестселлером тогда был Ford Focus, который сейчас даже в ТОП-20 не попадает.

Понятно, что цены нынче не те, что в 2008-м, но и наши предпочтения тоже менялись. На рынке появились «бюджетные иномарки» и «доступные кроссоверы», которые попросту съели С-класс, оставив ему сегодня всего лишь около 7% рынка. И если сегмент В за это время нарастил свою долю на 10 процентных пунктов, то у SUV она выросла более чем вдвое!

Кроссоверы и внедорожники второй год подряд лидируют на российском рынке с долей свыше 40%, причем она еще и растет: в 2017 году составила 41,9%; в 2018-м – 43,6%. Сегодня в линейке каждого производителя есть не одна такая модель, а некоторые делают ставку исключительно на SUV. Да и Hyundai Creta, который на протяжении двух лет становится самым продаваемым кроссовером в стране, занимает четвертое место в общем рейтинге моделей. Похоже, для SUV это не предел и в обозримом будущем сегмент может достичь 50%-ной доли рынка. Наши плохие дороги будут ему только в помощь!

Ну, а что же остальные сегменты? D-класс чуть улучшил свои позиции – ниже 5% он не опускается, но и выше 6% пока не поднялся. Резко сдал А-класс – с 2,3% в 2008-м до нынешних 0,3%. Маленькие автомобили сейчас покупать невыгодно – денег не сэкономишь, да и не осталось в этом сегменте выбора.

У автомобилей Е-класса мы тоже отмечаем более чем двукратное падение рыночной доли (с 2,8% до 1,2%), пикапы остались при своих 0,7%, зато вдвое выросла доля у сегмента LAV/MPV. Для удобства сюда мы отнесли минивэны, компактвэны и универсалы повышенной вместимости, которые теперь занимают 4% российского рынка. Увеличение доли этого сегмента во многом связано с удачным появлением на рынке модели LADA Largus.

Что будет дальше? По сути, на нашем рынке сейчас два крупных сегмента – SUV и B. Суммарно им принадлежит 80% от общих продаж. Вероятно, такое соотношение в ближайшие годы и сохранится.

Особенности автомобильного рынка

Современный автомобильный рынок можно разделить на две основные категории:

1. Покупка и продажа новых автомобилей;

2. Вторичный рынок транспорта.

В связи с этим, каждая компания, которая занимается продажей авто- и мототранспорта, специализируется только на одной из вышеперечисленных видов торговли. Например, купить в кредит Chevrolet Cruze Hatchback можно в любом автомобильном салоне по предварительной договорённости и без неё.

Помимо этого, каждая компания работает в строго определенной автомобильной отрасли, то есть занимается реализацией строго определенных видов транспорта. К автомобильным отраслям относятся: 1. мопеды, 2. мотоциклы; 3. легковые автомобили; 4. грузовые виды транспорта; 5. микроавтобусы; 6. автобусы; 7. спецтехника; 8. военная техника; 9. спортивный транспорт.

Каждая отрасль имеет свою особую специфику, которая учитывается не только покупателями, а и продавцами, также учитывается и модельный ряд авто. К примеру, согласно законодательству многих стран Союза Независимых Государств, специальная техника должна соответствовать определенным стандартам качества. Стандарты устанавливаются на законодательном уровне. Согласно закону, гарантийный срок эксплуатации специальной техники не должен быть менее двух–трех лет с начала использования, даже если стороной продажи была компания — официальный дилер Chevrolet Cruze Hatchback.

В связи со всем вышесказанным, можно отметить, что практически все знаменитые мировые производители авто- и мототехники, например, компании Honda и Chevrolet, работают в нескольких отраслях одновременно и при этом соблюдают установленные правила. К примеру, корпорация «Хонда» занимается одновременно производством мопедов, мотоциклов и легковых автомобилей. Немецкий бренд «Мерседес» производит не только легковые автомобили, но и разнообразные грузовые варианты транспорта. А компания Шевроле предусмотрела, чтобы цена на Chevrolet Cruze Hatchback была оптимальной, многие даже считают, что она немного ниже, а ведь это приятно радует потребителей.

Заметим, что сегодня как никогда популярен лизинг Chevrolet Cruze Hatchback, это говорит о том, что данная услуга, которая имеет все шансы на дальнейшее развитие в автомобильной отрасли, является основной двигающей силой всего мирового автопрома.

Тренды авторынка России: падение посещаемости автосалонов и развитие онлайн-продаж

Один из самых консервативных рынков сейчас находится на пороге трансформации

На конференции Think with Google Auto были рассмотрены последние тренды отечественного авторынка. Так, технологии оказывают большое влияние на потребительское поведение — растёт ценность времени покупателя, порой даже превышая ценность денег. Взаимодействие с покупателем происходит в реальном времени, а прозрачность и честность в отношении продукта и сервиса растут.

В частности, меняется автомобильный ритейл:

• Автомобиль становится всё более инновационным и сложным продуктом.
• Новая мобильность влияет на спрос и ожидания: машина как сервис, лизинг, каршеринг.
• Сокращение цикла замены и развитие рынка подержанных авто.
• Рост требований к дифференциации — автомобиль становится частью имиджа.

Вместе с тем автомобильный рынок остаётся одним из самых консервативных: около 80% потребителей предпочитают приобретать автомобиль офлайн.

По прогнозам компании EY, в ближайшем будущем автомобильный ритейл ждут значительные изменения как минимум в пяти направлениях:

1. Управление доверием на протяжении Customer Journey.
2. Кастомизация предложения.
3. Создание удобных digital-процессов.
4. Редизайн сети дистрибьюции.
5. Создание системы управления брендом в условиях omni-channel.

Согласно данным исследования Gearshift, 97% покупателей ищут информацию об автомобилях онлайн, а 78% использовали смартфон при выборе автомобиля.

Не все покупатели опытны в выборе автомобиля: 50% купили новую машину впервые, 39% из них — в прошлом году. Покупатели стали более искушёнными: среднее количество брендов авто, между которыми делают выбор покупатели, равно 4,1 против 3,4 в прошлом году.

Немногие показывают лояльность к бренду: лишь 35% автомобилистов купили машину того же бренда, что и в предыдущий раз. При этом покупатели премиум-сегмента более лояльны, чем массового: 56% покупателей премиум против 32% массового.

Покупатели принимают решение о покупке достаточно быстро. Среднее время, в течение которого принимается решение о приобретении автомобиля, составляет 2,7 месяца.

По данным исследования Google, в 2012 году покупатели в среднем посещали 4 салона автомобилей, а на сегодняшний день — всего 1−2 автосалона и 14 различных сайтов авто.

У современных потребителей высокие ожидания — круглосуточный доступ к товарам и услугам, многообразие выбора и высокая скорость получения желаемого.

Google рекомендует активно контактировать с клиентами, заинтересованными в покупке автомобиля; влиять на их решение, а также помогать дилерам продать автомобиль потенциальным покупателям.

Эксперты Sostav рассказали о возможностях развития автомобильного ритейла в ближайшие годы.

Франсиско Идальго-Маркес, директор по маркетингу Renault:

Мы видим, что уровень осведомленности покупателей о наших продуктах и услугах при обращении в дилерский центр растет с каждым годом за счет большого количества информации, доступной в интернете.

В 2016 году мы запустили проект по бронированию автомобилей на официальном сайте Renault, онлайн-шоурум. С момента запуска проекта доля клиентов, пользующихся этим каналом, постоянно растет, что говорит о востребованности таких сервисов среди покупателей автомобилей.

Опираясь на положительную динамику в сфере интернет-торговли, мы определили интернет-взаимодействие с клиентами как одно из ключевых направлений развития нашей компании в России. Мы ожидаем, что в течение 5−7 лет автомобильный рынок войдет в новую эпоху, когда высокий уровень интернет-сервисов будет являться обязательным условием для существования автомобильного бренда.

Денис Комиссаров, управляющий директор deep (входит в группу Eventum Premo ):

Самое главное — меняется модель потребления, так, чтобы сэкономить наиболее ценный ресурс современного человека — его время. Trade-in, появившийся в автомобильном сегменте еще в двухтысячных, повлиял на уменьшение среднего времени пользования новым автомобилем, предлагая потребителю сэкономить время, которое он потратил бы на продажу автомобиля. Сегодня помимо повсеместного trade-in работает и CarPrice, выполняя ту же функцию для более низкого сегмента аудитории.

Надежность при этом снижалась под грузом огромного количества электроники и нововведений. Потребители постепенно стали это осознавать, росла потребность избавиться и от необходимости тратить время и деньги на обслуживание. Рынок отреагировал — получите каршеринг и автомобили по подписке, которые уже предлагают несколько российских банков.

Все это приводит к смене аудиторий, потребляющих разные сегменты. И к смене коммуникационных сообщений. Борьба за надежность, лучшие комплектации и простоту в обслуживании для автопроизводителей в значительной мере перейдет в b2b-сегмент.

Денис Романовский, генеральный директор Roden Media :

Наиболее заметным измененем, которое нас может ожидать в ближайшие 5−7 лет в автомобильном ритейле — это начало перехода продаж в интернет. Уже сейчас, например, на сайте Рено можно выбрать конкретный автомобиль «в наличии», внести предоплату и тем самым забронировать его. В этом направлении будет идти развитие продаж. Автопроизводители будут развивать данную услугу, чтобы сократить дистанцию от желания покупателя «выбирать» до конечной «покупки». Возможно, некоторым брендам удастся выстроить такую систему продаж, что люди смогут полностью оплачивать автомобили «не вставая с дивана». Останется только приехать и забрать машину из салона (либо заказать доставку на дом).

Одним из факторов, меняющих автомобильный ритейл, будет унификация продукта. По сути уже сейчас сложно купить автомобиль индивидуальной комплектации (его долго будут собирать на заводе, нужен предзаказ и, конечно, он будет дороже тех, что в наличии у дилера). В дальнейшем всё меньше людей будут хотеть построить содержание автомобиля «под себя».

Еще одно направление, которое следует выделить — роботизация и технологизация автомобилей. Помощь при вождении (дистанция, оповещение при перестроении, парковка без водителя, контроль водителя «от засыпания») — уже сейчас в премиальных марках и моделях — это системы, встроенные в базовые комплектации. В дальнейшем требования в безопасности будут расти, и эти технологии будут распространяться на средний и низкий ценовой сегмент. При этом полная роботизация автовождения в ближайшие 5−7 лет в массовом распространении нам всё-таки не грозит.

При благоприятных экономических условиях рынок легковых автомобилей в РФ продолжит восстанавливаться и будет расти в значениях около 10% в ближайшие 5−7 лет. В пользу роста будет играть продолжающаяся локализация производства — все больше мировых автопроизводителей развивают и строят заводы в России. Это позволит снизить зависимость от волатильности курса валют. Также, хоть и в более долгосрочном периоде, но будет сказываться госпрограмма по развитию транспортной системы и инвестиции в строительство дорог федерального значения.

Отрицательно на росте продаж автомобилей будет сказываться развитие и растущая популярность систем каршеринга и городских такси. Жителям мегаполисов все меньше нужно ежедневно пользоваться личным автотранспортом. Однако эта тенденция в большей степени будет характерна Москве и Санкт-Петербургу, возможно какому-либо еще большому городу, но не всей стране в целом. Да и по-прежнему сильным фактором для населения России является «владение» имуществом, и автомобили здесь не исключение.

Михаил Гордиевский, медиадиректор Total View :

Я бы выделил следующие основне моменты:

1. Рынок будет больше консолидироваться в сети.

2. Помимо этого, единичным «монобрендовым» дилерам станет труднее выживать, потому что их и без того небольшие объёмы закупок сократятся, а закупочная цена, в свою очередь, возрастет. Исключение могут составить разве что люксовые бренды.

3. Роль дилера (особенно с передачей государства возможности выдачи номеров) возрастет.

4. Рынок будет двигаться больше по американской модели, когда именно дилер диктует, какую комплектацию и спецификацию делать. В Штатах такая модель давно реализована и вполне успешно работает.

5. В рекламе появится больше digital и programmatic решений, основанных на DMP и CRM, и станет меньше классического ATL. Из-за того, что дилер обладает огромной big data, у него гораздо больше возможностей для ситуационного маркетинга по акциям/спецпредложениям, сделанных индивидуально под конечного потребителя.

Таким образом, произойдет окончательное разделение: производитель — это больше про имидж, а дилер заберет на себя тактическое продвижение.