Длина имеет значение: первый тест-драйв новейшего УАЗ «Полуторка»
«Порвать и перегнать» такой бестселлер, как горьковская «Газель» — мечта любого поставщика легкого «комтранса» на российский рынок. Ульяновский автозавод уже давно исходил завистливой слюной на такое положение вещей и таки сделал грузовичок УАЗ «Профи». Из своего внедорожника «Патриот». Правда, «гибрид» уродился не без изъянов. Впрчоем, обо всем по порядку.
Встречайте — на рынок выходит фактически УАЗ «Профи» 2.0 — подпиленный и подшаманенный под пользовательские запросы. Маркетологи ульяновской марки даже придумали ему специальное имя — «Полуторка». Хотя машина и до этой серьезной модернизации по паспорту могла перевозить 1,5 тонны. Но поначалу, как говорится, что-то пошло не так.
Что же теперь в реальности предлагает «Полуторка» водителю и грузоперевозчику? В первую очередь, длинную базу — 4180 мм между осями вместо стандартных 3530 мм. При всем различии в габаритах, мне так и не удалось уйти от сравнения новоиспеченной модели с УАЗ «Профи» образца 2017-го года. Ведь за его рулем автор этих строк провел несколько запоминающихся дней в конце прошлого лета.
Итак, в салоне «Полуторки», как и ожидалось, никаких изменений обнаружено не было. Все та же эргономика, кондиционер, кнопки… В том числе, и включения электробогрева лобового стекла. Как выяснилось в ходе нынешнего теста, «электрическая» лобовуха тут очень даже кстати. Поскольку одна лишь система вентиляции с запотеванием лобового в холодную погоду справляется далеко не всегда. Особенно если в кабине оказалась пара мужиков в сырой из-за дождя верхней одежде — «тумана» в верхней части остекления не избежать. В общем, обогрев, повторюсь, тут «в кассу».
Уже с первых метров поездки за рулем «Полуторки» стало казаться, что ты рулишь не «Профи», а какой-то другой машиной. Хотя и с «мордой» от все того же «Патриота». Так, в прошлое знакомство с «Профи» меня жестко преследовала ассоциация из детства: словно посадил на багажник своего велосипеда упитанного товарища и едешь по извилистому маршруту. И на каждом сколь-нибудь существенном повороте понимаешь: одно неверное движение рулем или перебор со скоростью, и вы оба вместе с великом кубарем улетите к чертовой матери, поджидающей в кустах.
Чьи «понты» дороже: сравнительный тест Toyota Camry, Mazda6 и Hyundai Sonata
Олдскул на все деньги: тест-драйв обновленного внедорожника Toyota Fortuner
Собственно, «велосипедные» ощущения — самое мое яркое воспоминание от летних поездок на старом «Профи»… За рулем «Полуторки» я поймал себя на мысли, что тем «велосипедом» тут теперь и не пахнет. Вполне нормальные «грузовые» ощущения.
На «Полуторке», по заверениям представителей УАЗа, переднюю «колею» расширили примерно на 50 мм, установили демпфер в рулевое управление и воткнули в подвеску более жесткую тягу Панара. А также оснастили грузовик двускатными задними колесами. В результате крены уменьшились, а постоянное чувство, что машина готова кувыркнуться на бок, ушло.
Теперь сохранять спокойствие в кабине «Профи» может не только профи-каскадер, но и нормальный водитель…
По-настоящему удивить «Профи 2.0» сумел другим — изменившейся манерой преодоления «лежачих полицейских». Раньше его «морда» достаточно мягко переваливала через такие препятствия, но зато козлил зад, подскакивая на них, словно ужаленный.
Теперь же все наоборот. Корма проходит «полицаев» с плавностью легковушки бизнес-класса, зато кабина ведет себя на них, как погремушка в руках расшалившегося младенца: даже на черепашьей скорости скачет вверх-вниз. Не иначе сказалось конструкторское «колдовство» с креплениями подвесок и новыми усиленными рессорами.
Что же касается прочих шоферских ощущений, то они тут, в большинстве своем, бережно сохранены. Речь идет, например, о «теплом-ламповом» звуке слегка «плавающих» оборотов и вибрациях бензинового 2,7-литрового 150-сильного мотора и прочем подобном антураже. Кстати, о моторе. В принципе, его мощности и момента длинной «Полуторке» хватает. Но только если ездить на ней с пустым кузовом. На трассе грузовичок до 100 км/ч раскочегарить не составит особого труда. Быстрее не хочется — низкооборотный двигатель на такой скорости уже прикрикивает, а боковой ветерок изрядно пошатывает большой тентованный кузов.
Трайвертайзинг или «тест-драйв» товара
Сейчас невозможно определить, кому первому пришла идея предложить клиенту прокатиться на авто, попробовать продукт, чтобы решить, покупать его или нет. Но по явление данно го нововведения не оставляет сомнений в его влиянии на эффективность бизнеса. «Тест-драйв» товара получил всеобщее распространение, стал целым рекламным направлением и получил название «tryvertising».
Немного о происхождении
С лово tryvertising является составным от английских слов «try» (попробуй) и «advertising» (реклама). Суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможность заранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. При этом иногда его цель не сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. Задачей компании становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравился продукт, и он оставил о нем положительный отзыв, или стал рекомендовать друзьям (в данном случае слово advertising в термине приобретает смысл).
В некоторых категориях трайвертайзинг применяется достаточно давно. Например, в автомобильной отрасли практически все компании дают возможность клиентам прокатиться на интересующем их авто. В категории информационных технологий предлагается к использованию программное обеспечение под названием shareware. В сети доступны бесплатная загрузка и пользование всеми возможностями интересующей программы в течение 30 дней. По окончанию срока она блокируется, после чего нужно принять решение – приобретать ли ее и использовать дальше или удалить.
Существует несколько причин, которые привели к сегодняшней популярности трайвертайзинга:
1. Большое количество рекламы. На сегодняшний день на рынке огромное количество рекламных сообщений. При этом каждая реклама рассказывает о высококачественном продукте, который наилучшим образом удовлетворит потребности клиента. Очевидно, что сделать выбор в пользу того или иного товара в данном случае становится очень сложно.
2. Более опытные потребители. Покупатели стали менее восприимчивы и менее доверчивы к рекламе, попробовав большое количество товаров из разных областей. Сегодня клиенты желают оценить качество продукта, прежде чем приобрести его.
3. Изобилие товаров. В каждой категории продуктов присутствует сильная конкуренция. Бренды борются между собой за лояльность клиента и в результате некоторые товарные категории переполнены.
4. Новые впечатления. Потребитель всегда готов попробовать что-то новое. Но это не значит, что он будет покупать «кота в мешке», или выбрасывать деньги «на ветер». Решение о покупке товара принимается быстрее после того, как покупатель попробует его.
5. Открытость. С развитием социальных сетей и блогов потребитель легко и быстро может найти отзывы об интересующих его продуктах. Часто решения о покупке принимаются на основе мнений других потребителей. Поэтому брендам выгодно получать хорошие, размещенные в сети отзывы о своих товарах.
Трайвертайзинг как тест-драйв
Как упоминалось ранее, массовая реклама в печати, на радио и телевидении с каждым годом теряет свою эффективность, а тест-драйв товаров помогает выделить нужный товар из ассортимента конкурирующих. С помощью трайвертайзинга происходит прямой контакт и воздействие на потребителей.
Самым простым видом трайвертайзинга являются ситуации, когда товар предлагают попробовать в магазинах, где он продается. Практически в каждом российском и украинском супермаркете техники присутствуют специальные помещения, в которых можно оценить качество тех или иных плазменных панелей (или ЖК-телевизоров). При этом обычно перед ними располагаются удобные диваны, на которых можно комфортно расположиться. Все сделано для того, чтобы покупатели смогли почувствовать себя в своей собственной гостиной и оценить качество т овара . Кроме того, в большинстве подобных магазинов любой желающий может оценить и игровую приставку таким же образом.
В магазинах Apple Store любой посетитель может подробно ознакомиться с техникой компании. Все предназначено для того, чтобы совершенно свободно изучить возможности Mac OS X, послушать музыку в iPod или оценить MultiTouch-интерфейс iPhone. В области трайвертайзинга магазин Apple является одним из лучших примеров.
Также одним из главных примеров данного направления является компания IKEA. Так, в магазинах шведской мебельной сети присутствуют специальные комнаты, отделенные от общего зала, в которых вы можете полностью оценить интерьер – это обычные кухни, гостиные, спальни. Все они полностью оборудованы мебелью и аксессуарами из IKEA.
В шведских магазинах меховых изделий Playground пошли еще дальше. Там решили воссоздать зимнюю атмосферу прямо в магазине, чтобы посетители могли оценить качество продукции компании. Для этого были созданы специальные примерочные, температура в которых не поднималась выше -25 C. Представители магазина утверждают, что после этого их продажи выросли в 4 раза (по данным журнала «Свой бизнес»). Важный момент – трайвертайзинг положительно сказывается на продажах компании.
Итак, первый пример трайвертайзинга — это возможность попробовать продукт в действии прямо на месте продаж в ситуации, когда потребитель сам приходит в поисках товара, и сам проявляет инициативу.
Трайвертайзинг как реклама
Следующее применение трайвертайзинга заключается в ситуациях, когда потребитель не ищет данный товар. В данном случае компании внедряют его в обычную жизнь людей, предлагая оценить возможности продукта. Например, компания Evy Baby, занимающаяся производством подгузников стала устанавливать в популярных торговых центрах специальные кабинки для смены подгузников. При этом в кабинках присутствовали бесплатные экземпляры продукции Ev y Baby.
В Японии компания IKEA удивила посетителей метро. Некоторые вагоны были оборудованы мебелью компании. Все посетители могли оценить качество диванов IKEA.
SONY также последовала этому принципу трайвертазинга, предоставляя посетителям лондонского зоопарка на час новую DVD-камеру. После небольшого инструктажа посетители с удовольствием снимали свое видео. При выходе камеры возвращались, а записи можно было оставить себе. В данном случае компания предоставляла две выгоды: приятный подарок будущим покупателям и опыт пользования продукцией.
В 2006 году в отелях Hyatt была проведена акция. Всемирно известная компания Kodak вместе с сетью отелей Hyatt организовали тест-драйв для EasyShare – первой цифровой фотокамеры, которая поддерживала Wi-Fi. Все клиенты отелей могли воспользоваться новинкой, а подключение к интернету позволяло с помощью е-мейла отправлять фото родным и близким, тем самым делая рекламу по всему миру. Так же специально для камеры был выделен цветной принтер, и отдыхающие могли радовать себя яркими снимками.
Mercedes-Benz совместно с сетью отелей Ritz-Carlton устроили гостям программу Key-to-Luxury. Производители предоставили в пользование всем желающим авто CLS500, абсолютно не ограничивая пробег . П ользоваться им можно было все время пребывания в отеле. Разница между обычным тест-драйвом и использованием авто в определенных целях довольно ощутима. И согласно данным Ritz-Carlton, мног ие из гостей после пользования услугой решили приобрести себе Mercedes CLS500.
Примерно такая же кампания проходила в отелях Fairmont. Правда, в качестве автомобиля выступал Porsche, а вот в The Mosaic Hotel in Beverley, где останавливается более демократичная аудитория, посетителям предлагали Mini Cooper.
Итак, в данных примерах трайвертайзинг применялся в тех ситуациях, когда потребители не собирались приобретать тот или иной товар. Им просто предложили ознакомиться с ним, пользуясь той ситуацией, в которой они оказались.
Магазины, где нельзя ничего купить
И производители, и ритейлеры используют трайвертайзинг как в своих целях, так и в целях покупателей. Еще одно применение трайвертайзинга – тестовый маркетинг. По всему миру набирают популярности интересные магазины, где нельзя ничего купить, но можно все попробовать. Цель их создания – работа по принципу трайвертайзинга. В данном центре потенциальный потребитель может попробовать новый вид кетчупа, примерить обувные новинки, оценить технические возможности нового смартфона и т.д. Яркими примерами таких магазинов являются японский Club C и Sampleplaza в Шанхае.
Основная идея SamplePlaza состоит в том, чтобы предлагать потребителям продукты, которые еще не доступны в розничной торговле. Обычно это новинки из совершенно разных отраслей, начиная от техники и соусов, и заканчивая колготками и косметикой. Все продукты можно попробовать совершенно бесплатно. Единственное условие – нужно быть членом клуба Sampleplaza. Для этого необходимо внести ежегодный взнос в размере 100 юаней и заплатить еще 20, как единоразовый платеж.
При этом за каждый визит посетитель может взять домой на пробу порядка 5 товаров. Единственное условие – после того, как продукты будут опробованы, заполнить специальную анкету, в которой ответить на ряд вопросов, касательного того или иного опробованного продукта. Таким образом Sampleplaza служит отличным « полигоном » для компаний, желающих узнать мнение китайцев о своей продукции до массового запуска.
Дополнительно стоит отметить, что компания Sampleplaza приглашает членов клуба опробовать товары не вслепую. На сайте представлен весь доступный на текущий момент ассортимент магазина . Ч еловек может заранее решить, насколько для него интересно посетить центр на текущий момент.
Sampleplaza — не единственный пример в данной области. Например, в США достаточной популярностью пользуется сайт SheSpeaks.com. Суть ресурса заключается в том, что он представляет собой некий центр тестирования товаров для женщин. После регистрации необходимо заполнить подробную анкету, в которой нужно указать некоторую информацию о себе и своих увлечениях, потребительские предпочтения, и так далее. В итоге через некоторое время пользователю будет выслан товар. Совершенно бесплатно. Его можно будет оставить себе. Единственное условие – через несколько недель после начала пользования необходимо написать свой отзыв на сайте. Т аким способом производители получают отзывы о своей продукции. Сайт вдвойне ценен тем, что потребители вступают в дискуссии между собой.
Похожие «попробуй-ка» магазины стали появляться по всей Европе. Например, в Нидерландах компанией Villeroy Boch было открыт центр Spa-салон ов , где перспективные клиенты во время часовой сессии могут попробовать разные паровые, душевые и воздушно-водные системы.
В Стамбуле фирмой Zanussi Turkey был открыт Центр кулинарных событий , где посетители собственноручно могут оценить позитивные моменты техники для кухни, а заодно и подтянуть свое кулинарное мастерство.
Whirpool открыла огромный центр с оборудованными кухнями и студиями (площадь составила 3600 кв.м). Согласно статистике, 90% посетителей этого центра вскоре приобретают технику Whirpool.
Наконец, уже стала нормой ситуация, когда какой-то тематический блоггер получает тот или иной продукт на тестирование. Обычно это касается технических блогов о раз лич ных гаджетах. При этом никто не заставляет его писать положительный отзыв. Исключительно свое мнение , д аже если оно не положительное в отношении продукта.
Перспективы развития трайвертайзинга
Трайвертайзинг набирает популярность, поскольку реклама становится менее эффективной. Производители преследуют цель завоевать внимание потребителя при помощи продукта. А это значит, что они будут уделять больше внимания его качеству.
Таким образом, подводя итог, можно сказать, что трайвертайзинг – эффективный инструмент. А его использование как двигателя продаж предоставляет немало плюсов, как для производителей, так и потенциальных покупателей.